Trong kỷ nguyên số hóa, SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) được ví như "mỏ vàng" giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách tự nhiên. Tuy nhiên, đằng sau những lời hứa hẹn về thứ hạng "Top" và dòng traffic bùng nổ là một thực tế đầy rẫy rủi ro. Khi những bản hợp đồng trăm triệu không đổi lại được giá trị thực tế, câu hỏi đặt ra là: SEO thực sự hiệu quả, hay chỉ là một cuộc chơi "đốt tiền" thiếu kiểm soát?

Khi “thứ hạng” không đồng nghĩa với doanh thu

Theo thống kê từ các tổ chức nghiên cứu thị trường số, trung bình một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam sẵn sàng chi từ 200 triệu đến 1 tỷ đồng mỗi năm cho các dịch vụ SEO Website. Với kỳ vọng chiếm lĩnh vị trí hiển thị trên Google, các chủ doanh nghiệp tin rằng thứ hạng cao đồng nghĩa với uy tín thương hiệu và doanh thu bền vững.

Tuy nhiên, thị trường dịch vụ SEO hiện nay đang đối mặt với sự nhiễu loạn về tiêu chuẩn đo lường. Khác với quảng cáo trả phí (Google Ads) có kết quả tức thì, SEO là một quá trình dài hạn (thường kéo dài từ 6 đến 12 tháng). Lợi dụng đặc thù "độ trễ" này, không ít đơn vị dịch vụ đã sử dụng các thủ thuật báo cáo hoặc công cụ đo lường không thống nhất để "làm đẹp" số liệu, đẩy rủi ro về phía khách hàng.

Theo báo cáo của We Are Social 2024, hơn 68% người dùng Internet Việt Nam tìm kiếm thông tin trên Google trước khi đưa ra quyết định mua dịch vụ. Vì vậy, các từ khóa như “định cư Canada”, “du học Úc”, “bảo hiểm sức khỏe”… có giá trị thương mại rất cao.

Các chuyên gia phân tích nhận định, có ba "điểm mù" lớn nhất mà doanh nghiệp thường gặp phải: Sự bất nhất trong công cụ đo lường: Giữa dữ liệu thực tế từ Google Search Console và các công cụ bên thứ ba luôn có sai số. KPI ảo: Thứ hạng tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi hoặc traffic thực tế không mang lại giá trị kinh doanh. Cam kết "đầu đầu" - Kết quả "đầu đuôi": Những hứa hẹn đưa từ khóa lên Top nhưng lại thiếu trách nhiệm khi thuật toán Google thay đổi.

Tiếng nói từ phía doanh nghiệp sử dụng dịch vụ

Mới đây, UCA Immigration – một công ty tư vấn định cư tại TP.HCM – đã công khai phản ánh về trải nghiệm hợp tác với một đơn vị SEO. Theo thông tin từ phía doanh nghiệp này, hợp đồng SEO được ký với tổng giá trị hơn 664 triệu đồng, kèm gói thiết kế lại website 21 triệu đồng, mục tiêu nâng thứ hạng một số từ khóa trọng điểm trong vòng 312 ngày.

Đại diện UCA cho biết họ đã thanh toán khoảng 551 triệu đồng trong giai đoạn từ 4/2024 đến 3/2025. Doanh nghiệp theo dõi từ khóa “định cư Canada” trên Google Search Console và cho rằng thứ hạng thực tế có thời điểm giảm xuống quanh mức 11, trong khi báo cáo của đơn vị triển khai thể hiện vị trí khả quan hơn.

Phía UCA đặt vấn đề: “Chúng tôi đầu tư ngân sách lớn nhưng kết quả không tương xứng. Cách đối chiếu dữ liệu giữa hai bên chưa có tiếng nói chung.”

Ở chiều ngược lại, nhiều đơn vị làm SEO cho rằng biến động thuật toán Google, cạnh tranh thị trường và chất lượng nội dung của chính doanh nghiệp cũng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả, không thể chỉ quy trách nhiệm cho bên cung cấp dịch vụ.

Theo thông tin mà phóng viên ghi nhận, hiện tại UCA Immigration đã khởi kiện đối tác cung cấp dịch vụ SEO. Vụ việc đã được Tòa án Nhân dân Khu vực 7 TP.HCM chính thức thụ lý theo Thông báo số 34/2025/TB-TA, liên quan đến tranh chấp phát sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng dịch vụ.

Đây được xem là một trong những vụ việc hiếm hoi trong lĩnh vực SEO – Digital Marketing được đưa ra giải quyết bằng con đường tố tụng, phản ánh mức độ phức tạp và rủi ro pháp lý ngày càng gia tăng của các hợp đồng dịch vụ số.

Khoảng trống pháp lý và chuẩn mực ngành

Luật sư Hoàng Anh Vũ (Đoàn Luật sư TP.HCM) phân tích: “Hợp đồng SEO thường dựa trên ‘nỗ lực tối ưu’ chứ không phải nghĩa vụ đạt kết quả tuyệt đối. Nếu KPI chỉ dựa vào thứ hạng mà không quy định rõ phương pháp đo lường, rất dễ phát sinh tranh chấp.”

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) từng khuyến nghị doanh nghiệp khi ký hợp đồng SEO cần làm rõ: Nguồn dữ liệu đối soát (Google Search Console hay công cụ bên thứ ba); KPI về traffic và chuyển đổi, không chỉ vị trí từ khóa; Cơ chế hoàn phí khi không đạt mục tiêu; Lộ trình nội dung và tối ưu kỹ thuật minh bạch.

Bỏ ngỏ câu chuyện phía sau hợp đồng

Nhiều chuyên gia cho rằng SEO vẫn hiệu quả nhưng không còn là “cuộc chơi ngắn hạn”. Doanh nghiệp cần nhìn SEO như chiến lược truyền thông dài hơi, kết hợp cùng quảng cáo trả phí và xây dựng thương hiệu.

Vụ việc giữa UCA Immigration và GTV SEO – với những con số, báo cáo và quan điểm khác biệt – đang đặt ra câu hỏi lớn: Chuẩn mực nào để đánh giá hiệu quả SEO một cách công bằng?

Liệu các doanh nghiệp Việt đang quá tin vào “lời hứa lên top”, hay thị trường dịch vụ SEO cần một bộ quy chuẩn minh bạch hơn để bảo vệ cả khách hàng lẫn đơn vị triển khai?

Chúng tôi sẽ tiếp tục ghi nhận ý kiến từ các bên liên quan, chuyên gia pháp lý và cộng đồng marketing trong kỳ tiếp theo để làm rõ: ranh giới giữa cam kết dịch vụ và rủi ro thuật toán – ai là người chịu trách nhiệm cuối cùng?

Còn tiếp…